Hoe voorkomt u greenwashing?

Wat is greenwashing?
Wanneer een bedrijf beweert duurzamer bezig te zijn dan het eigenlijk is, spreken we van greenwashing.

Consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in de duurzaamheidsimpact van producten en diensten die zij aanschaffen. Voor bedrijven is duurzaamheid inmiddels ook een belangrijke concurrentiefactor. Het kan voor de consument lastig zijn om te beoordelen of bedrijven eerlijk en volledig zijn over hun verduurzaming of zich (onbewust) schuldig maken aan greenwashing. Het lijkt onschuldig, maar het kan een negatieve reputatie opleveren en zelfs tot een boete leiden voor uw bedrijf. Maakt u bijvoorbeeld reclame voor een product dat uit duurzame materialen bestaat, maar vertelt u niet dat de productie vervuilend is? Dan doet u mogelijk aan greenwashing: informatie weglaten, misleidende beloftes doen, overdrijven of onjuistheden melden over uw groene acties ambities. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) spreekt bedrijven aan op onjuiste of misleidende duurzaamheidsclaims en ook de Nederlandse rechter heeft zich recent uitgesproken over misleidende duurzaamheidsclaims.

Welke duurzaamheidsclaims zijn wel toegestaan?
Waar moet u op letten bij het maken van dergelijke claims in uw communicatie? We zetten de belangrijkste regels over greenwashing uiteen.

Vijf vuistregels van de ACM
Op dit moment vallen we terug op algemene wetgeving die het misleiden van consumenten tegengaat, namelijk de Wet op de Oneerlijke Handelspraktijken. De ACM houdt toezicht op deze wetgeving en heeft een Leidraad duurzaamheidsclaims* opgesteld om bedrijven te helpen bij het opstellen van eerlijke duurzaamheidsclaims. Deze leidraad bevat vuistregels en voorbeelden die u kunnen helpen bij de formulering om misleiding van consumenten te voorkomen:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft;
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn;
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf;
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

*De volledige leidraad is beschikbaar via deze link.

Duurzaamheidsclaims is de overkoepelende term voor milieuclaims, sociale claims en levensduurclaims over een product, dienst of bedrijf(sproces).

Code voor Duurzaamheidsreclame
Voor reclame-uitingen geldt ook de Nederlandse Reclame Code, met deze code beoogt de Reclame Code Commissie misleiding te voorkomen door middel van zelfregulering. Iedereen die meent dat een reclame-uiting niet voldoet aan de Code kan hierover een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Vervolgens beoordeelt de Commissie de uiting aan de hand van de Code en stelt vast of de regels zijn overtreden. Als onderdeel van de Code bevat de Code voor Duurzaamheidsreclame specifieke regels voor reclame die duurzaamheidsclaims (bestaande uit een milieu- of ethische claims) bevat. Bedrijven moeten eerlijk communiceren over duurzaamheid en mogen alleen duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims gebruiken. Zijn ze dat niet? Dan kunnen ze misleidend zijn. Bedrijven mogen communiceren wat hun duurzaamheidsambities zijn als zij duidelijk maken dat het om een streven gaat en dat de doelstelling haalbaar is. Verder moeten alle duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist zijn. De adverteerder moet de duurzaamheidsclaim met actueel bewijs kunnen onderbouwen. Als een duurzaamheidsclaim absoluut is geformuleerd worden er zwaardere eisen gesteld aan het bewijs. Omschrijvingen zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘duurzaam’, ‘schoon’ en ‘goed voor het milieu’, maar ook het gebruik van de kleur groen of van de afbeelding van een boom of blad kunnen al snel overkomen als absolute claims. Als u niet kunt aantonen dat deze claims juist zijn, gebruik ze dan ook niet of specificeer de duurzaamheidsclaim in combinatie met het duurzaamheidsvoordeel.

Green Claims Directive
Ook de Europese Unie wil zorgen dat informatie voor consumenten over milieueffecten niet misleidend is en greenwashing voorkomen. De Europese Raad heeft eerder dit jaar de Green Claims Directive aangenomen. Deze richtlijn focust op de onderbouwing en verificatie van groene claims en regelt:

• De bescherming van consumenten tegen misleidende ‘groene’ claims, zoals oneerlijke claims over CO2-compensatie;
• Verduidelijking van de aansprakelijkheid van handelaren wat betreft informatie (of het gebrek daaraan) over vroegtijdige veroudering, onnodige software-updates of de ongerechtvaardigde verplichting om reserve­onderdelen van de oorspronkelijke producent te kopen;
• Duidelijkere informatie om consumenten te helpen circulaire en ecologische keuzes te maken. Zo komt er voor producten in de hele EU een geharmoniseerd keurmerk met informatie over de commerciële duurzaamheidsgarantie.

Het duurt even tot de Green Claims Directive daadwerkelijk in werking treedt. Lidstaten dienen de richtlijn in ieder geval binnen twee jaar om te zetten in nationale wetgeving. De groene claims en milieukeurmerken zullen dus in ieder geval begin 2026 aan de nieuwe regels moeten voldoen.

Hoe nu verder?
Wat zijn de gevolgen van deze regels over greenwashing? De consument krijgt meer duidelijkheid en zekerheid, maar bedrijven kunnen hier zelf ook van profiteren. Indien zij voldoende inspanning leveren om de duurzaamheid van hun producten of diensten te verbeteren, dit correct onderbouwen en laten verifiëren, dan zal de consument dit herkennen en kan dit concurrentievoordeel opleveren. De implementatie van de Green Claims Directive in nationale wetgeving laat nog even op zich wachten, maar ook de huidige wetgeving verbiedt misleidende claims. Wees daarom alert en hanteer betrouwbare en duidelijke duurzaamheidsclaims in uw marketing uitingen.

Hulp nodig bij het controleren van een specifieke duurzaamheidsclaim, een volledige check van uw website of andere vragen over greenwashing? Neem contact op met ons:

Jojanneke van der Noordt
jojanneke.vandernoordt@halsten.nl

Linde Lotte van de Ven
lindelotte.vandeven@halsten.nl